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Mayka Schneider analisa como o Muse, da Meta, e a IA agêntica podem transformar a jornada de compra e desafiar marcas a serem compreendidas, reconhecidas e escolhidas.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E CONSUMO
A inteligência artificial vai comprar por você. Mas quem vai escolher a marca?
Com o Muse, a Meta avança da inteligência artificial que responde para a que executa. Para o marketing, conquistar atenção pode já não ser suficiente para conquistar a escolha do consumidor.
DIGITALKS | Por Mayka Schneider
A inteligência artificial começa a ocupar um novo lugar na relação entre consumidores e empresas. Além de responder perguntas, passa a executar tarefas que antes dependiam da nossa navegação entre sites, aplicativos e serviços.
Apresentado pela Meta em 8 de setembro de 2026, o Muse é um agente pessoal de IA desenvolvido para realizar ações, como navegar pela internet, preencher formulários e encaminhar reservas e compras, conforme os acessos concedidos e as aprovações do usuário.
À primeira vista, poderia parecer apenas mais uma ferramenta incorporada à nossa rotina digital. Mas, quando observamos o que existe por trás dessa proposta, percebemos uma transformação que merece atenção especial de quem trabalha com marketing, comunicação e negócios.
Entre os exemplos divulgados pela Meta está transformar um Reel de receita salvo no Instagram em uma lista de compras, considerando informações sobre preferências e restrições alimentares.
A proposta de uma função de pesquisa de produtos nos Reels, apresentada em uma publicação que chamou minha atenção, torna essa discussão ainda mais concreta: um botão de busca visual permitiria partir de uma roupa ou de um objeto visto no vídeo para encontrar opções semelhantes de compra. Para o marketing, a provocação é imediata: uma marca pode despertar o desejo, enquanto a pesquisa apresenta alternativas de outras marcas. Embora a integração desse botão com o Muse ainda não esteja confirmada, as duas experiências ajudam a visualizar uma possível evolução da jornada: descobrir pelo conteúdo, comparar com apoio da tecnologia e recorrer a um agente para encaminhar a compra.
Parece uma evolução natural da conveniência digital. E, de certa forma, é.
Mas existe uma mudança muito maior em discussão.
Até agora, boa parte do marketing digital foi construída para influenciar pessoas que pesquisam, comparam e escolhem. O que acontece quando uma inteligência artificial passa a participar diretamente dessas etapas?
Essa é a pergunta que considero mais importante do que descobrir onde um novo botão apareceu.
Da inteligência artificial que responde à inteligência artificial que age
Durante os últimos anos, nos acostumamos a utilizar inteligência artificial para pesquisar, escrever, organizar ideias, produzir imagens e resumir documentos.
Agora, a discussão se amplia com a chamada inteligência artificial agêntica.
Agentes de IA são sistemas capazes de executar sequências de ações para atingir um objetivo, utilizando ferramentas e respeitando os limites de acesso definidos para sua atuação.
Em vez de apenas explicar como reservar um restaurante, um agente pode participar das etapas necessárias para encaminhar essa reserva.
No caso do Muse, a Meta informa que o sistema opera em uma máquina virtual dedicada, com navegador próprio e acesso aos serviços conectados pelo usuário.
Em 29 de setembro, a empresa também anunciou o Muse for Small Business, com conexões a ferramentas de gestão, criação, comércio eletrônico e comunicação. Segundo o anúncio, publicar, enviar e gastar dependem de aprovação.
A inteligência artificial começa, portanto, a deixar de ser apenas uma interface de consulta para se tornar também uma interface de execução.
E, quando muda a maneira como as pessoas executam tarefas, muda a forma como se relacionam com as empresas.
O consumidor continua sendo humano. Mas parte da jornada pode ser automatizada
Pense na quantidade de decisões que tomamos diariamente no ambiente digital.
Pesquisamos um produto no Google, assistimos a avaliações, consultamos o Instagram da marca, comparamos preços, verificamos a reputação da empresa e perguntamos a alguém de confiança.
O marketing desenvolveu estratégias para estar presente nesses diferentes momentos.
SEO para mecanismos de busca. Conteúdo para redes sociais. Mídia paga para alcançar públicos. Relacionamento para construir confiança. Branding para desenvolver reconhecimento. Experiência para estimular preferência e fidelização.
Agora imagine um consumidor dizendo ao seu assistente:
“Preciso comprar um presente para minha mãe. Tenho um orçamento de R$ 300. Quero algo que combine com o gosto dela e que chegue até sexta-feira.”
Em uma jornada mediada por agentes, parte da pesquisa e da comparação poderá acontecer antes de o consumidor visitar os canais de qualquer marca.
O consumidor continua sendo a origem da necessidade. Mas o caminho entre o desejo e a compra passa a incluir um sistema que organiza informações e apresenta alternativas.
A marca talvez não tenha a mesma oportunidade de mostrar sua campanha, contar sua história ou disputar a atenção em cada etapa.
A jornada de compra não desaparece. Parte dela pode acontecer sem a presença direta do consumidor nos canais da empresa.
Minha leitura é que essa possibilidade amplia o desafio do marketing: além de conquistar atenção, será necessário oferecer informações que permitam compreender, comparar e avaliar o negócio.
De SEO para GEO: não basta ser encontrado. É preciso ser compreendido
Quando uma empresa deseja ampliar sua presença digital, melhorar seu posicionamento nos mecanismos de busca continua sendo uma frente importante.
Esse é o campo do SEO, sigla para Search Engine Optimization.
Com os sistemas de busca generativa, ganhou espaço outra discussão: o GEO, Generative Engine Optimization, voltado à presença e à visibilidade de conteúdos nas respostas produzidas por mecanismos generativos.
SEO trabalha a visibilidade nas buscas. GEO acrescenta a preocupação com a forma como informações e fontes aparecem nas respostas geradas por IA.
Não se trata de abandonar uma prática para adotar outra. Tampouco de garantir uma recomendação por meio de uma fórmula.
A chegada dos agentes acrescenta uma nova camada: além de encontrar e apresentar informações, esses sistemas podem utilizá-las para encaminhar ações.
Na minha avaliação, isso aumenta a importância de informações consistentes sobre produtos, serviços, disponibilidade, localização e condições comerciais.
Uma empresa pode ter um Instagram visualmente impecável e apresentar dados contraditórios sobre o que vende.
Pode produzir conteúdo diariamente, mas não explicar com clareza para quem trabalha e quais problemas resolve.
Pode investir em alcance e continuar sendo pouco reconhecida fora da plataforma em que publica.
É por isso que insisto em uma tese que acompanha minha atuação profissional:
REDE SOCIAL NÃO É O SEU NEGÓCIO. É UMA FERRAMENTA IMPORTANTE DELE.
A presença nas redes continua relevante, mas não pode ser confundida com a totalidade da estratégia digital.
O marketing precisa compreender o negócio antes de escolher a ferramenta. E precisa construir uma identidade que permaneça reconhecível mesmo quando a tecnologia transforma os caminhos pelos quais o consumidor chega até a marca.
Se a inteligência artificial compara alternativas, o que fará uma marca ser escolhida?
Quando um sistema compara produtos por preço, prazo, localização, especificações e disponibilidade, atributos objetivos podem ganhar peso em determinadas decisões.
Mas uma marca não é construída apenas por atributos objetivos.
Ela também carrega história, reputação, confiança, experiência, identificação e memória.
Pense em uma farmácia que atende gerações da mesma família. Em um restaurante escolhido para celebrar momentos importantes. Em uma marca de roupas que conhece o estilo de suas clientes.
Essas relações não surgiram apenas porque alguém encontrou uma boa oferta.
Foram construídas por experiências repetidas, coerência, atendimento, qualidade e reconhecimento.
Uma inteligência artificial pode facilitar a comparação de alternativas e reduzir o esforço necessário para uma compra. Isso não elimina o valor da confiança.
Aqui existe uma diferença fundamental entre aparecer entre as opções e ser procurado pelo consumidor.
Uma marca pode ser apresentada porque atende a determinados critérios. Outra pode ser solicitada pelo próprio nome porque construiu preferência ao longo do tempo.
Ser encontrado é importante. Ser reconhecido é estratégico. Ser escolhido é resultado de uma construção muito maior.
Por isso, acredito que a personalidade das marcas continuará sendo um ativo competitivo, mesmo em um ambiente cada vez mais automatizado.
Quando o consumidor já sabe de quem quer comprar, ele leva essa preferência para a conversa com a tecnologia.
O desafio das empresas começa na organização do próprio negócio
Sempre que uma nova tecnologia ganha destaque, surge a pressão para adotá-la rapidamente.
Foi assim com os sites, com as redes sociais, com os aplicativos e com diferentes ferramentas de automação.
Agora acontece com os agentes de inteligência artificial.
Mas existe uma pergunta anterior à implementação: a empresa está preparada para operar de maneira integrada, confiável e consistente?
De pouco adianta conectar uma ferramenta inteligente a uma operação que não mantém informações atualizadas, não organiza o relacionamento com clientes ou não possui processos claros.
A tecnologia pode acelerar uma operação eficiente. Mas também pode ampliar os efeitos de uma operação desorganizada.
Isso vale especialmente para pequenos negócios que, muitas vezes, confundem transformação digital com a contratação de mais uma plataforma.
Na prática, eu começaria por cinco pontos:
Clareza da oferta: explicar o que a empresa vende, para quem e com quais condições.
Consistência das informações: manter site, perfis, cadastros e canais de atendimento atualizados.
Confiança demonstrável: apresentar referências, políticas claras e informações verificáveis.
Processos organizados: conhecer disponibilidade, prazos, responsáveis e capacidade de entrega.
Identidade reconhecível: sustentar um posicionamento coerente em todos os pontos de contato.
Não é uma lista de truques para convencer algoritmos. É trabalho de marketing e gestão.
Antes de automatizar, organize. Antes de acelerar, entenda o que precisa funcionar melhor.
Nenhuma inteligência artificial substitui a responsabilidade de uma empresa sobre aquilo que entrega.
Quando a conveniência exige confiança
Existe ainda uma dimensão que não pode ser tratada como detalhe: a privacidade.
Para realizar atividades em diferentes serviços, um assistente poderá precisar de acesso a informações pessoais e contas conectadas.
A Meta afirma que o Muse permite controlar esses acessos e solicita aprovação para ações sensíveis, como compras. Isso descreve as salvaguardas anunciadas pela empresa, não uma garantia de ausência de riscos.
Quanto maior a capacidade de ação de um agente, maior deve ser a clareza sobre seus limites.
No Brasil, o tratamento de dados pessoais também precisa observar a LGPD. Finalidade, necessidade e transparência fazem parte dessa discussão, inclusive quando a operação envolve novas tecnologias.
Para o consumidor, as perguntas são concretas: quais informações estão sendo utilizadas? Para quê? Que ações foram autorizadas? A quem recorrer quando algo sai errado?
Para as empresas, responder a essas perguntas faz parte da experiência que oferecem.
Existe uma ironia interessante: quanto mais automatizada se torna a experiência, mais importante é saber quem responde por ela.
A conveniência não pode significar ausência de responsabilidade.
O futuro do marketing vai além da disputa por atenção
Durante muito tempo, um dos grandes desafios das empresas no ambiente digital foi conquistar atenção.
Criar conteúdos relevantes. Melhorar o alcance. Aparecer nas buscas. Construir relacionamento. Transformar interesse em oportunidade e oportunidade em negócio.
Tudo isso continuará fazendo parte do marketing.
Mas a inteligência artificial também poderá atuar como intermediária entre a necessidade do consumidor e a solução oferecida pelas empresas.
Isso não significa que os agentes substituirão todas as escolhas humanas ou que as pessoas deixarão de visitar sites, acompanhar marcas e consumir conteúdos.
Significa que temos mais uma maneira de pesquisar, decidir e comprar. E ela poderá transformar determinadas categorias de consumo.
A pergunta estratégica deixa de ser apenas “como faço minha marca aparecer para mais pessoas?” e passa a incluir outra:
Como construo uma marca que seja compreendida pelas tecnologias, reconhecida pelas pessoas e escolhida pelo valor que entrega?
Essa é uma questão de identidade, posicionamento, experiência, dados e estratégia.
O Muse ajuda a tornar essa discussão concreta. Seu lançamento inicial foi anunciado para os Estados Unidos, o que também exige distinguir a proposta da tecnologia de sua disponibilidade em cada mercado.
Mesmo assim, a provocação para o marketing já está colocada.
As plataformas mudam. As interfaces evoluem. As ferramentas que hoje parecem indispensáveis podem ser substituídas amanhã.
Mas a necessidade humana de encontrar soluções confiáveis, fazer boas escolhas e estabelecer relações de valor permanece.
A inteligência artificial pode até comprar por você. Mas construir uma marca pela qual alguém tenha preferência continuará exigindo muito mais do que tecnologia.
E, para mim, é justamente aí que o marketing se torna ainda mais estratégico.
Sobre a autora
Mayka Schneider é especialista em Marketing no Ambiente Digital pela ESPM, com mais de 23 anos de experiência em Marketing 360° e duas décadas no digital.
Fundadora da DASCH Marketing & Comunicação, é consultora de marketing, estrategista de marcas e professora.
Sua atuação conecta branding, inovação, tecnologia e inteligência artificial à estratégia dos negócios.